Как подружить SEO и маркетинг

Сегодня практически каждый бизнесмен старается создать свое представительство в сети. Наиболее популярными форматами для мелкого и среднего бизнеса в сети являются интернет-магазины и «визитки» — небольшие сайты от нескольких единиц до нескольких сотен страниц, которые описывают услуги компании. Именно они являются наиболее типичными клиентами SEO специалистов.

Давайте посмотрим, о чем нужно знать представителю мелкого бизнеса, чтобы SEO стало эффективным инструментом онлайн-маркетинга и приносило доход. Под знанием я не подразумеваю умение сделать и продвинуть, а понимание того, что нужно делать, каких исполнителей искать и как контролировать продуктивность их работы.

Как правило, начинающие интернет-бизнесмены имеют скромный бюджет, настроены «романтично» и не представляют полного механизма привлечения клиентов через сеть. На руку этому играет все еще распространенное представление о том, что в интернете делают деньги из воздуха легко и непринужденно, что есть одни простые методы, которые быстро приводят к успеху без вложения финансов, труда и свежих идей. Ну разве так бывает?!

Одним из таких чудесных способов представляют SEO (продвижение в поисковых системах). Очень часто можно встретить рядом или в качестве синонимов доходность сайта и продвижение сайта. Что выливается в представление — сделал сайт, продвинул на первые позиции в Яндекс или Google и подсчитывай доходы. При этом многие недооценивают:

  • Стоимость качественного сайта
  • Реальные сроки продвижения
  • Необходимость постоянной работы над продвижением и сайтом

Эту чрезмерно упрощенную модель маркетинга навязывают и многие SEO-компании средней руки.

SEO — наиболее экономически эффективный способ маркетинга ваших продуктов в интернете. В поисковом маркетинге находятся конкретные клиенты, которые ищут товары, поэтому это более эффективно, чем другие формы маркетинга.

Из моего предостерегающего вступления может показаться, что я отрицательно настроен к SEO. Нет и еще раз нет. Часто продвижение в поиске оказывается одним из самых дешевых средств привлечения новых клиентов. Так что для этого нужно?

Понимание конечной цели

Путь к хорошему SEO-маркетингу начинается с правильной постановки цели. Наиболее очевидная и прямая работа SEO специалиста — позиции в поисковых системах. Но нужны ли вам позиции? Не совсем. Тематический трафик на сайт? Уже теплее.

В 90% случаев конечной целью являются конкретные действия посетителей (далее для краткости будем характеризовать их как покупку). Конечно, без поднятия позиций в поисковых системах и получения трафика по ним покупок не будет, но это лишь необходимые, но не достаточные условия! Вот почему нам нужно подружить SEO и маркетинг.

Преодолеть препятствия от поисковой выдачи до покупки

Препятствия в поисковой выдаче

Давайте проследим путь вашего потенциального клиента от запроса в поисковой системе до совершения покупки.

Путь клиента

Пользователь выбирает ваш сайт, попадает на его страницы, изучает предложения, ищет условия заказа, оформляет заказ или совершает звонок и оплачивает покупку. Конечно, данная схема представляет процесс упрощенно, но уже здесь можно очертить основные моменты, которые могут сделать SEO эффективным или убыточным.

Страница выдачи -> страницы сайта

Успешность этого перехода характеризуется величиной CTR (clik through ratio), которая отражает процент переходов от общего просмотра ссылки на ваш сайт. Именно в этом моменте и играет роль позиция сайта в поисковой выдаче, т.е. SEO.

В целом зависимость CTR от позиции в выдаче выглядит так (исследование в google 2011 год):

CTR

На крутизну спадания CTR и CTR первой позиции влияют различные факторы: тематика запроса, наличие контекстной рекламы по данному запросу в спецразмещении (реклама над первыми позициями выдачи, оформление сниппета (краткая информация о сайте). Но в большинстве случаев разница даже между 1-м и 2-м местом значительна.

Чем это важно для нас?

Сама работа по повышению позиций, оформлению привлекательных сниппетов и т.п. не должна нас касаться, в идеальном случае мы крайне редко должны задумываться о позициях в ПС после заключения договора на продвижение.

Понимание распределения CTR по позициям важно на этапе планирования SEO, когда оцениваются бюджеты и изучаются предложения оптимизаторов. Это нужно для того, чтобы реально представлять себе разницу между нахождением в ТОП 10, ТОП 3 или на первой позиции. Если не видеть картины полностью, то можно подумать что лучше потратить 15000 рублей за ТОП10, чем потратить 30000 за ТОП 3. В большинстве случаев это не так. Особенно это касается 1-2 словных запросов.

Даже если вы довольны позицией в ТОП 10 часто выгодно вложить в продвижение чуть больше средств и «добить» ТОП.
Хороший сниппет может заменить рост на 1-2 позиции. Проверяя работу оптимизаторов, оцените привлекательность информации о сайте по основным запросам.

Страницы сайта -> корзина, форма заказа

На успешность этого этапа влияет 2 ключевых фактора:

  • запрос, по которому пришел посетитель из ПС
  • удобство и продающие способности сайта

1-ый из них является наиболее маркетинговой частью SEO. Чтобы позиции в ПС приносили потенциальных клиентов необходимо продвигать не просто популярные тематически запросы, а запросы, которые способны генерировать покупки. Как их выбрать? На начальном этапе доступна лишь логика, здравый смысл и анализ успешных конкурентов. В дальнейшем результаты SEO должны анализироваться с помощью систем web-аналитики. Наиболее подходящими свободными инструментами аналитики являются google analytics и Яндекс.Метрика.

2-й пункт, который короче можно охарактеризовать как юзабилити, играет не меньшую роль. Пренебрежение им может не только снизить эффективность онлайн-маркетинга, но и приводить к ошибкам в анализе любых рекламных компаний в интернете.

Предположим, что вы затратили 30000 рублей на рекламный баннер. По нему на сайт пришло 2000 посетителей, но прибыль от них не покрыла расходы на рекламу. Каков вывод? Реклама на сайте N не работает! Тут и может скрываться заблуждение, ведь сама реклама не создает продаж, а лишь привлекает посетителей.

Про юзабилити и правильные цели в договоре на SEO мы поговорим чуть ниже, сразу после обсуждения последнего шага нашей схемы.

Корзина, форма заказа -> покупка

Доход

В принципе этот пункт можно было включить в предыдущий. Я не стал так делать, т.к. момент оформления покупки/услуги и ее оплата является самым важным в плане проработки его простоты, ясности и удобства. На этом шаге можно потерять уже практически ваших клиентов или существенно увеличить свои продажи парой незначительных, на первый взгляд, изменений.

Именно для таких важных элементов на сайте важно проводить тестирование юзабилити. Чтобы не быть голословным вот пример:

Юзабилити

Трудно заметить разницу? Все поля формы из обязательных переделаны в не обязательные. Итог — повышение конверсии на 31%! Теперь вы понимаете, почему важно работать над сайтом?

Как анализировать юзабилити и конверсию?

Юзабилити можно и нужно анализировать на этапе создания сайта. Хорошее юзабилити не всегда = хорошей конверсии, но плохое юзабилити точно вредит продажам. Для анализа юзабилити пригодится 2 основных метода:

  • Тестовые пользователи. Метод хорош тем, что позволяет оценить взаимодействие интерфейса и неподготовленного человека. Можно экономить бюджет, привлекая знакомых и родственников)).
  • Аудит юзабилити. Важный этап, который можно провести как на стадии проектирования интерфейса, так и после окончания основных работ на сайте. Тут пригодится мнение опытного аудитора.

Для анализа конверсии необходимо прибегать к web-аналитике. Благо сегодня она может дать очень подробную информацию вплоть до наблюдения записи всех действий посетителя в вебвизоре Яндекс.Метрики. Для начала можно отследить на каких этапах использования сайта вы теряете потенциальных клиентов, которые пришли на сайт по очевидным продающим запросам.

После выявления слабых мест нужно выполнять доработки и внедрять их. При этом хорошую службу может сослужить A/B тестирование, которое позволяет достоверно выявлять воздействие изменений дизайна на конверсию.

Где взять исполнителей?

Поиск исполнителей

Наиболее крупные компании, которые специализируются на продвижении интернет-проектов готовы предоставить сразу весь комплекс услуг: от аудита юзабилити и аналитики до SEO и изменения кода или дизайна сайта. Это, конечно очень удобно, особенно если делается на хорошем уровне. Но это еще и очень дорого.

Я считаю, что оптимально разделить проект на 2 основные части: создание сайта, продвижение и поддержка.

На этапе создания нужна команда программист+верстальщик+дизайнер. Это может быть веб-студия или группа фрилансеров. Для оценки проекта я бы не поскупился на независимый аудит.

После начала работы сайта нам пригодятся: SEO продвижение, наполнение сайта новым материалом, доработки по дизайну и функционалу. Использовать для всех работ разных людей не очень удобно, обычно без труда можно обойтись 2-мя контактами.

  • SEO, аналитика, наполнение
  • Доработка сайта, хорошо сохранить контакт с создателями

Выбор разработчиков сайта достаточно прозрачен. Главное, что конечный требуемый результат легко фиксируется в договоре. Договор на SEO продвижение вещь более непонятная. Как оценивать результаты работы и какие требования предъявлять?

Особенности SEO договоров

Сама специфика SEO не позволяет давать гарантии, но заказчикам их хочется. Поэтому договора и реклама SEO-компаний пестрят заявлениями

  • оплата только за результат
  • оплата за трафик
  • оплата за позиции

Достаточно редко можно найти SEO специалиста, который будет работать за процент от прибыли. В остальных случаях всегда есть маленькая или даже большая «хитрость».

Предупрежден, значит вооружен

Вам предлагают продвижение за 1-2 дня (видел и такое)

Под видом SEO вам «впаривают» контекстную рекламу в спецразмещении.

Продвижение за месяц и менее

В договоре под успешным продвижением понимается любое положительное изменение позиций. В реальности практически все, что не на первой странице бесполезно, так что переход с 35 на 27 позицию это хороший тренд, но не продвижение.

Продвижение от 1000 рублей

Какой бюджет, такая и отдача, чудес не бывает.

Результаты оцениваются по количеству посетителей из ПС

Но мы уже знаем, что посетители нам не нужны, нужны продажи. При таком подходе исполнитель может выбрать низкоконкурентные информационные тематические ключи, которые не принесут продаж. В худшем случае возможна искусственная накрутка посещаемости.

Оплата за позиции

Неплохая схема, но внимательно следите за ключевыми словами. Зачастую в контракте могут быть указаны хорошие ключи и низкоконкурентныее мусорные ключи, которые будут украшать статистику по количеству запросов в ТОП, но не нести продаж.

Отказ от ответственности

Прямой отказ от ответственности вряд ли будет прописан в договоре, но обращайте внимание на условия, при которых продвижение считается успешным и ограничения на работы с сайтом. В контракте могут быть прописаны невыполнимые требования к владельцу сайта или фиктивная успешность продвижения, которая опять-таки не несет продаж.

Что делать?

На мой взгляд, разумными подходами к организации работы могут быть следующие:

  • Работа за процент с продаж + фиксированная оплата на начальном этапе (мало кто согласится первые 2-3 месяца работать без оплаты)
  • Фиксированная оплата + бюджет на продвижение. Тут важен контроль расходов средств, контроль наличия работы и результата и возможность прекратить контракт.
  • Оплата за позиции при наличии списка ключей и аналитики по продажам по этим ключам.

Небольшое замечание о отзывах. Люди, которые предоставляют услуги в сети хорошо понимают, что отзывы — мощный инструмент продвижения их услуг. Часто применяются достаточно изощренные схемы получения поддельных положительных отзывов, так что не полагайтесь на них излишне. Если хотите изучить отзывы, старайтесь получить контакты реальных клиентов.

Подытожим.

Итак, чтобы подружить SEO и маркетинг нам нужно:

  • Создать качественный сайт
  • провести его аудит и тестирование
  • отобрать запросы для продвижения, которые способны генерировать продажи
  • оценить бюджет продвижения по запросам, потенциальную прибыль от нахождения в ТОП выдачи по ним
  • продвинуть сайт на нужные позиции
  • получить трафик и провести потенциальных клиентов до заказа
  • использовать анализ эффективности поисковых запросов для коррекции SEO и увеличения конверсии на сайте
  • изучать влияние различных элементов сайта (шапки, призывы к действию, формы и т.п.) на конверсию.
oroom

oroom

меня зовут Дмитрий и я автор этого блога, в котором рассказываю о seo, создании сайтов и своем опыте на этом поприще.

2 комментария
Показать все Самые популярные Высокий рейтинг Низкий рейтинг Добавьте свой отзыв
  1. Сео для меня дремучий лес, но вот прочла и вижу что не так всё у меня запущено, только жаль что раньше эту информацию не искала.Думаю что самое важно правильно, до первой идексации, порядок навести на сайте.А так спасибо вам уважаемый за пост.

  2. Снимаю шляпу, Дмитрий! Все так четко и понятно. И главное, что правдиво!

    Больше месяца назад я поработал на одну такую средней руки компанию. Пригласили туда, как руководителя проектами. Через пару недель я самолично свалил оттуда. Заказов хватает, но вот отношение босса ко всему — это караул — никаких отчетов, планов, стратегий и всего такого. Главное — набрать заказчиков и денег с них срубить побольше. А продвижение — это так, что-то параллельное…

    Однозначно включу этот мега-пост в свою подборку лучших сео статей декабря. Браво!

Оставить ответ

SEO эксперты
Logo
Включить регистрацию в настройках - общий